No atual governo de Luiz Inácio Lula da Silva (PT), uma clara preferência se mostra pela TV como principal meio de difusão da propaganda oficial.
Neste contexto, quase três quartos (73%) dos fundos de publicidade foram canalizados para este meio de comunicação no primeiro semestre do mandato.
Os números contrastam fortemente com a administração de Jair Bolsonaro (PL), que alocou 47% dos recursos de publicidade para a TV entre 2019 e 2022, de acordo com informações da Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República e dos ministérios.
Grupo Globo Emerge como Principal Beneficiário
Em destaque, o Grupo Globo emergiu como o maior beneficiário do gasto publicitário do governo Lula, ultrapassando outras emissoras como Record e SBT.
Embora esses últimos tenham tido uma audiência comparável sob Bolsonaro, o Grupo Globo lidera a lista de pagamentos da publicidade estatal.
Para contextualizar, o Grupo Globo recebeu R$54,4 milhões para transmitir a propaganda oficial do governo em 2023, enquanto as emissoras Record e SBT receberam R$13 milhões e R$11 milhões, respectivamente. Band recebeu R$5 milhões, e RedeTV! e EBC, cada uma, receberam R$1 milhão.
Investimentos na Publicidade Online e Impressa
Notou-se um aumento na alocação de verbas para a TV, o que resultou em uma diminuição do montante direcionado para publicidade externa (como outdoors e painéis de LED), internet e rádio.
Nos quatro anos sob Bolsonaro, 21% foi destinado para publicidade externa, 18% para internet e 12% para rádio. Agora, sob Lula, estes valores caíram para 10%, 8% e 7%, respectivamente.
Sob Lula, jornais e revistas têm visto um leve aumento no investimento publicitário oficial, depois de serem amplamente ignorados sob Bolsonaro.
Enquanto na administração anterior apenas 1% da verba publicitária foi para esses meios, esse percentual subiu para 2% nos seis primeiros meses sob Lula.
Questões de Transparência na Publicidade Governamental
Os dados referentes à publicidade governamental são, infelizmente, apresentados de forma pouco transparente.
O fato de que pagamentos feitos por bancos públicos e estatais, como a Petrobras, não serem divulgados torna mais difícil ter uma visão completa da distribuição das campanhas de mídia.
Durante os dois primeiros anos de gestão de Bolsonaro, a Record liderou em termos de verbas publicitárias federais, com a Globo em segundo lugar.
Em 2019, o SBT ocupou o segundo lugar, enquanto a emissora líder em audiência, a Globo, ficou em terceiro lugar em termos de benefícios.
Isso mudou a partir de 2021, quando a Globo voltou ao topo da lista de beneficiários de recursos publicitários.
Em resposta, a Secom afirmou que os comparativos realizados eram imprecisos devido à não simultaneidade de confirmações entre os grupos/veículos e à diferença de volumes de veículos em cada grupo, o que poderia distorcer a percepção do investimento público em comunicação.
